{"id":198,"date":"2020-03-30T17:07:37","date_gmt":"2020-03-30T15:07:37","guid":{"rendered":"https:\/\/www.sortlist.be\/fr\/blog\/?p=198"},"modified":"2020-03-30T17:07:37","modified_gmt":"2020-03-30T15:07:37","slug":"ce-que-mad-men-et-les-annees-60-vous-apprendront-sur-le-marketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.sortlist-test.be\/fr\/blog\/ce-que-mad-men-et-les-annees-60-vous-apprendront-sur-le-marketing\/","title":{"rendered":"Ce que Mad Men et les ann\u00e9es 60 vous apprendront sur le marketing"},"content":{"rendered":"

Cette pub Heinz vous dit quelque chose ?<\/strong>
\n\"Heinz
\nLa campagne a eu son petit succ\u00e8s en 2017, avec sa mani\u00e8re originale et efficace de ne pas montrer le produit pour mieux en \u00e9voquer la n\u00e9cessit\u00e9 : le consommateur est dans la confidence et ne peut que confirmer, le ketchup est d\u00e9finitivement la seule chose qui manque pour accompagner ce repas.
\nCette campagne fonctionne parfaitement \u00e0 l\u2019heure actuelle et, pourtant, elle nous vient tout droit des ann\u00e9es 60. Sortie de l\u2019esprit du personnage fictif, alcoolique et machiste qu\u2019est Don Draper, le directeur cr\u00e9atif de la s\u00e9rie Mad Men.
\nLa pub est en effet un hommage \u00e0 la s\u00e9rie de Matthew Weiner, laquelle relate le quotidien de l\u2019agence de pub Sterling-Cooper.
\nLoin d\u2019\u00eatre d\u00e9mod\u00e9e, la s\u00e9rie Mad Men vous fera red\u00e9couvrir les bases du marketing et les fondamentaux \u00e0 r\u00e9actualiser en suivant les conseils de Don Draper.<\/p>\n

Le changement est une constante in\u00e9vitable<\/h2>\n

Tout ce qui va \u00eatre dit ci-dessous n\u2019aurait que peu de valeur si l\u2019on ne tenait compte de ce premier paradigme : le changement, face auquel Don Draper a une attitude sans \u00e9quivoque\u00a0:<\/p>\n

Le changement n’est ni mauvais, ni bon. Il est, tout simplement.<\/p><\/blockquote>\n

Le changement est une donn\u00e9e constante dans notre soci\u00e9t\u00e9 et il faut s\u2019y adapter constamment. C\u2019est d\u2019autant plus vrai pour le marketing et la publicit\u00e9.<\/p>\n

L’impact du digital<\/h3>\n

\u00c0 l\u2019heure actuelle, la r\u00e9volution digitale, les nouvelles technologies ou encore la globalisation des march\u00e9s sont toutes des \u00e9volutions qui ont impact\u00e9 les comportements du consommateur.
\nCe dernier a bien plus de pouvoir qu\u2019auparavant. Il ne re\u00e7oit plus la publicit\u00e9 et la communication de mani\u00e8re unilat\u00e9rale, il interagit avec l\u2019entreprise et avec les autres consommateurs. Il est devenu un consommateur zappeur et interconnect\u00e9. Sa satisfaction et son attachement \u00e0 une marque deviennent des objectifs essentiels des campagnes marketing.
\nSur base de ces observations, Don Draper nous fait donc remarquer qu\u2019il faut continuer \u00e0 \u00e9voluer et ne jamais se reposer sur ses acquis :<\/p>\n

M\u00eame si le succ\u00e8s est tout \u00e0 fait r\u00e9el, ses effets sont temporaires.<\/p><\/blockquote>\n

Une publicit\u00e9 qui buzz aujourd\u2019hui n\u2019aura plus le m\u00eame effet demain. Les consommateurs vont se lasser, passer \u00e0 autre chose. Il faudra se renouveler, partir en qu\u00eate d\u2019une nouvelle bonne id\u00e9e.
\nEt des bonnes id\u00e9es, le directeur cr\u00e9atif de Sterling-Cooper en a eu beaucoup tout au long de la s\u00e9rie. La majorit\u00e9 d\u2019entre elles reposant essentiellement sur deux grands axes : la nature humaine et ses \u00e9motions d\u2019un c\u00f4t\u00e9, le dialogue et la relation au client de l\u2019autre. Nous allons revenir sur plusieurs \u00e9tudes de cas, mais sachez que nous pouvons vous aider \u00e0 d\u00e9velopper des id\u00e9es propres \u00e0 votre projet. Parlez-nous en, et nous vous mettrons en relation avec les meilleures agences de marketing<\/a> mais aussi avec les meilleures agences de publicit\u00e9<\/a>, partout en France et en Belgique<\/a>.<\/p>\n

Faire dialoguer les valeurs du client avec son produit<\/h2>\n

Le marketing est \u201cl\u2019ensemble des \u00e9tudes et des actions qui concourent \u00e0 cr\u00e9er des produits satisfaisant les besoins et les d\u00e9sirs des consommateurs et \u00e0 assurer leur commercialisation dans les meilleures conditions de profit\u201d.
\nLa premi\u00e8re chose \u00e0 faire est donc de d\u00e9finir un march\u00e9-cible et se mettre sur la m\u00eame longueur d\u2019onde que lui.<\/p>\n

Quand un homme entre dans une pi\u00e8ce, il arrive avec l’ensemble de ses exp\u00e9riences. Il a des millions de raisons d’\u00eatre l\u00e0 o\u00f9 il est. Tu n’as qu’\u00e0 lui demander.<\/p><\/blockquote>\n

Pour cela, les statistiques, les enqu\u00eates ou les \u00e9tudes scientifiques sont des outils int\u00e9ressants mais rien ne remplacera jamais le dialogue avec le client. Il faut le rencontrer et lui parler pour comprendre ses motivations et d\u00e9couvrir ses valeurs.
\n\u00c0 ce moment-l\u00e0, vous ferez un pas essentiel dans la pratique et la mise en place d\u2019un bon marketing : si vous avez compris qui est votre client, vous pourrez connecter le produit que vous vendez \u00e0 ses valeurs.
\nDans l\u2019\u00e9pisode 8 de la saison 2, Don s\u2019occupe de la publicit\u00e9 des bi\u00e8res Heineken. Pour se d\u00e9marquer de la concurrence, il choisit de tenter sa chance aupr\u00e8s d\u2019un march\u00e9-cible inattendu : la client\u00e8le f\u00e9minine. Cette client\u00e8le se constitue \u00e0 l\u2019\u00e9poque majoritairement de femmes au foyer, pour lesquelles l\u2019art de recevoir fait partie des savoir-faire de base. Le publicitaire choisit donc d\u2019orienter son produit en direction de leurs valeurs. Pour elles, la bi\u00e8re sera pr\u00e9sent\u00e9e comme exotique et raffin\u00e9e, de telle sorte que ne pas l\u2019avoir \u00e0 sa table serait une grossi\u00e8re erreur.
\nPour prendre un exemple plus actuel, observons les op\u00e9rations marketing d\u2019HelloBody<\/strong>, une marque de cosm\u00e9tique allemande.<\/p>\n

L’exemple de HelloBody<\/h3>\n

\"hello
\nL\u2019enseigne s\u2019adresse en priorit\u00e9 aux filles de moins de trente ans, pour lesquelles le naturel et l\u2019authenticit\u00e9 sont deux valeurs importantes. Le packaging, simple et frais, met en \u00e9vidence l\u2019utilisation de produits naturels et vegans. La valeur d\u2019authenticit\u00e9 a \u00e9t\u00e9 mise en avant gr\u00e2ce au choix du canal de communication : les r\u00e9seaux sociaux.
\nAucun expert n\u2019est venu certifier dans un magazine que tel ingr\u00e9dient miraculeux allait r\u00e9duire nos rides. Aucun mannequin c\u00e9l\u00e8bre n\u2019a \u00e9tal\u00e9 langoureusement sa cr\u00e8me sur nos \u00e9crans de t\u00e9l\u00e9vision. Plus vraies, plus authentiques, ce sont des filles lambda, comme les autres, des blogueuses,\u00a0des influenceuses, des utilisatrices d\u2019Instagram ou de Facebook, qui se sont faites les ambassadrices de la marque. Les clientes peuvent facilement s\u2019identifier \u00e0 elles. Elles peuvent se retrouver dans leurs gestes de routine matinale. Cela donne une forme d\u2019authenticit\u00e9 au produit.
\nEn connectant le produit avec les valeurs du march\u00e9-cible, le but est de lui donner du sens. Si le produit n\u2019a aucun lien avec les valeurs du client, il n\u2019aura pas de sens pour lui. Il n\u2019aura alors aucune raison de l\u2019acheter.<\/p>\n

Les \u00e9motions vendent plus que la raison<\/h2>\n

Maintenant que votre produit a du sens pour le client cens\u00e9 l\u2019acheter, on peut se demander pourquoi il choisirait le v\u00f4tre. La tentation est grande de justifier que son produit est le meilleur par des arguments rationnels. Il est de meilleure qualit\u00e9, il est moins cher, il offre plus de choix, etc.
\nMais Don Draper et Peggy Olson nous montrent que l\u2019\u00e9motion sera souvent un levier plus puissant que la raison. Voyons trois exemples concrets.<\/p>\n

Kodak et la nostalgie<\/h3>\n

Kodak vient d\u2019inventer un nouveau projecteur de diapositives en forme de roue. Tr\u00e8s fiers de leur nouvelle technologie, ils expliquent \u00e0 l\u2019agence de publicit\u00e9 que \u00ab\u00a0La roue\u00a0\u00bb tourne automatiquement et peut contenir jusqu\u2019\u00e0 80 diapositives.
\nAvec une pr\u00e9sentation touchante, Don va d\u00e9montrer qu\u2019au lieu de parler de la technologie, il vaut mieux s\u2019attarder sur l\u2019\u00e9motion que le client va ressentir. Dans ce cas-ci, le projecteur ne permet pas simplement de visionner des photos. C\u2019est une machine \u00e0 remonter le temps qui donne aux souvenirs la saveur particuli\u00e8re de la nostalgie.<\/p>\n

La nostalgie, c’est d\u00e9licat. En grec, le mot nostalgie se traduit litt\u00e9ralement par la \u00ab\u00a0douleur d’une vieille blessure\u00a0\u00bb. C’est un petit pincement au coeur bien plus puissant que le seul souvenir.<\/p><\/blockquote>\n

Belle Jolie : vous \u00eates unique<\/h3>\n

La marque de rouge \u00e0 l\u00e8vres Belle Jolie arrive \u00e0 l\u2019agence Sterling-Cooper avec des dizaines d\u2019\u00e9chantillons. Leur id\u00e9e est de montrer que chez eux, les femmes auront un tr\u00e8s large choix de couleurs. Mais l\u2019une des femmes de l\u2019agence, Peggy Olson fait remarquer \u00e0 l\u2019\u00e9quipe de publicitaires que les femmes n\u2019ont pas envie de n\u2019\u00eatre qu\u2019une couleur noy\u00e9e parmi des centaines d\u2019autres.<\/p>\n

Je ne pense pas que quiconque ait envie d’\u00eatre une couleur parmi cent dans une bo\u00eete.<\/p><\/blockquote>\n

Elles pr\u00e9f\u00e8rent se sentir uniques. Au lieu de mettre l\u2019accent sur le nombre de couleurs disponibles, la publicit\u00e9 va alors jouer sur le fait que chaque femme a sa propre couleur. Cette couleur la distingue des autres femmes.
\n\"Mad<\/p>\n

Lucky Strike<\/h3>\n

Si vous n’aimez pas ce qui se dit, changez de conversation.<\/p><\/blockquote>\n

La campagne publicitaire pour Lucky Strike est le premier coup de ma\u00eetre de Don Draper. De plus en plus de rapports scientifiques commencent \u00e0 avertir de la dangerosit\u00e9 de la cigarette pour la sant\u00e9.
\nLa c\u00e9l\u00e8bre marque de tabac Lucky Strike cherche donc une strat\u00e9gie pour r\u00e9pondre \u00e0 ces critiques. Mais toutes les id\u00e9es se heurtent \u00e0 ce d\u00e9bat de sant\u00e9 publique. Les publicitaires tentent d\u2019abord de faire appel \u00e0 la psychologie pour justifier l\u2019achat des cigarettes, notamment par la pulsion de mort qui r\u00e9girait chaque humain selon Freud. Mais ce serait accepter que les rapports ont raison : la cigarette tue.
\nEt cela, les dirigeants de Lucky Strike ne peuvent pas encore y croire, eux qui ont fum\u00e9 toute leur vie. Don d\u00e9cide alors de sortir de cette pol\u00e9mique pour mettre en lumi\u00e8re un \u00e9l\u00e9ment de fabrication. Le tabac est grill\u00e9<\/strong>. Cela ajoute une note d\u2019authenticit\u00e9 au produit. \u00c0 nouveau, les publicitaires de Sterling-Cooper font appel aux \u00e9motions (la connivence et l\u2019authenticit\u00e9) pour \u00e9viter de se laisser prendre au pi\u00e8ge d\u2019un d\u00e9bat rationnel sur les enjeux m\u00e9dicaux.
\n\"Mad<\/p>\n

L’importance des \u00e9motions<\/h3>\n

Aujourd\u2019hui encore, les \u00e9motions sont un vecteur puissant, largement utilis\u00e9 dans le marketing. Il suffit de voir la communication de Coca-Cola, Kinder ou AirBnB. Toutes ces marques ont choisi de miser \u00e0 un moment ou \u00e0 un autre sur la joie :<\/p>\n