{"id":263,"date":"2020-03-18T16:28:38","date_gmt":"2020-03-18T15:28:38","guid":{"rendered":"https:\/\/www.sortlist.be\/fr\/blog\/?p=263"},"modified":"2020-03-18T16:28:38","modified_gmt":"2020-03-18T15:28:38","slug":"briefing-agence","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.sortlist-test.be\/fr\/blog\/briefing-agence\/","title":{"rendered":"Comment briefer une agence de communication ?"},"content":{"rendered":"<p>Confier son projet \u00e0 une\u00a0agence de communication\u00a0ne signifie pas lui donner carte blanche sur tout. Elle a besoin d\u2019un fil conducteur, de rails qui la guident, d\u2019attentes pr\u00e9cises. \u00c0 la moindre incompr\u00e9hension entre l\u2019entreprise et son agence de communication, c\u2019est en effet, toute la strat\u00e9gie de communication qui est mise \u00e0 rude \u00e9preuve. Parfois, c\u2019est le retour \u00e0 la case d\u00e9part. \u00c9tant donn\u00e9 son r\u00f4le capital, il est important de briefer son agence de communication pour qu\u2019elle soit plus efficace. Comment s\u2019y prendre\u00a0? Quelles m\u00e9thodes d\u2019approche faut-il suivre\u00a0? Les r\u00e9ponses dans le dossier qui suit.<\/p>\n<h2>Pourquoi r\u00e9diger un briefing\u00a0?<\/h2>\n<h3>Travail meilleur, plus efficace et mesurable<\/h3>\n<p>Pour avoir un r\u00e9sultat de qualit\u00e9 visible et palpable de la part d\u2019une agence de communication,\u00a0le briefing\u00a0est l\u2019outil de r\u00e9f\u00e9rence pour l\u2019entreprise. En d\u2019autres termes, c\u2019est la base d\u2019une campagne de communication r\u00e9ussie, car il sert \u00e0\u00a0<strong>communiquer ses id\u00e9es et les actions de communication qu\u2019on souhaite mettre en place<\/strong>. Plus les points de vue de l\u2019entreprise sont\u00a0<strong>clairs et bien articul\u00e9s<\/strong>, mieux l\u2019agence de communication saura cerner les enjeux et mettre en \u0153uvre une strat\u00e9gie de marketing adapt\u00e9e.<\/p>\n<h3>Gain de temps et d\u2019argent<\/h3>\n<p>Une action maintes fois recommenc\u00e9e g\u00e9n\u00e8re des pertes qui pourraient vite s\u2019accumuler pour l\u2019entreprise, tant en termes de couts que de temps. Si d\u2019embl\u00e9e, les objectifs et les attentes sont d\u00e9finis simplement et clairement sur papier, l\u2019agence de communication arrive \u00e0 un r\u00e9sultat pertinent en peu de temps.\u00a0<strong>Prendre le temps de faire un briefing \u00e9vite d\u2019en perdre par la suite<\/strong>. De plus, l\u2019entreprise se doit de\u00a0<strong>fixer son cap, et ne pas changer d\u2019avis de mani\u00e8re impulsive<\/strong>. Une bonne collaboration et un respect r\u00e9ciproque sont les cl\u00e9s du succ\u00e8s.<\/p>\n<h3>R\u00e9mun\u00e9ration plus juste<\/h3>\n<p>La r\u00e9mun\u00e9ration d\u2019une agence de communication d\u00e9pend en partie du r\u00e9sultat. Ce principe n\u2019est\u00a0<strong>valable que si les deux parties conviennent du r\u00e9sultat attendu<\/strong>. D\u2019o\u00f9 l\u2019importance de r\u00e9diger un briefing qui stipule\u00a0<strong>les v\u00e9ritables objectifs de performance qui, par ailleurs, doivent \u00eatre chiffrables<\/strong>. Par la m\u00eame occasion, cela \u00e9vite les malentendus entre les diff\u00e9rents d\u00e9partements de l\u2019entreprise\u00a0: finance et marketing.<\/p>\n<h2>Les basiques<\/h2>\n<h3>Avoir un briefing \u00e9crit<\/h3>\n<p>D\u2019une part, rien que sa r\u00e9daction\u00a0<strong>pousse l\u2019entreprise \u00e0 effectuer une r\u00e9flexion sur ses propres attentes<\/strong>. D\u2019autre part, un briefing \u00e9crit, c\u2019est\u00a0<strong>un support commun<\/strong>\u00a0pour les r\u00e9unions, le lancement et le suivi du projet. C\u2019est aussi la garantie que les parties prenantes ont eu connaissance des r\u00e9sultats esp\u00e9r\u00e9s. Bien s\u00fbr,\u00a0<strong>combin\u00e9 \u00e0 un briefing verbal<\/strong>, le briefing \u00e9crit est d\u2019autant plus efficace dans la mesure o\u00f9 l\u2019agence peut demander plus de d\u00e9tails ou apporter son point de vue. Le briefing \u00e9crit est d\u2019autant plus recommand\u00e9 si l\u2019entreprise travaille avec plusieurs agences de communication. Par ailleurs, cela permet de\u00a0<strong>conforter ses choix aupr\u00e8s des dirigeants de l\u2019entreprise<\/strong>, et \u00e9vite les modifications \u00e0 la derni\u00e8re minute enclench\u00e9es par un service externe au d\u00e9partement. En amont, le briefing doit avoir l\u2019accord de tous les concern\u00e9s avant d\u2019\u00eatre soumis \u00e0 l\u2019agence. Une alternative est de r\u00e9diger un\u00a0kit m\u00e9dia.<\/p>\n<h3>\u00catre clair<\/h3>\n<p>Il n\u2019est pas n\u00e9cessaire de r\u00e9diger un long et ennuyeux briefing o\u00f9\u00a0<strong>l\u2019on risque de s\u2019embrouiller et de r\u00e9p\u00e9ter les m\u00eames choses<\/strong>. Il suffit que l\u2019essentiel soit d\u00e9fini le plus simplement et le plus clairement possible. Comme son nom l\u2019indique,\u00a0<strong>le briefing doit \u00eatre bref<\/strong>. Il ne doit contenir que ce qui est\u00a0<strong>pertinent, susceptible d\u2019\u00e9veiller la cr\u00e9ativit\u00e9 et l\u2019int\u00e9r\u00eat<\/strong>. Naturellement, on peut mettre en annexe des informations suppl\u00e9mentaires.<\/p>\n<h3>D\u00e9finir des objectifs pr\u00e9cis<\/h3>\n<p>En ayant des objectifs<strong>\u00a0orient\u00e9s business et quantifiables, le briefing est plus facilement compr\u00e9hensible<\/strong>. Pour ce faire, il est plus que crucial de mettre noir sur blanc ce que l\u2019entreprise attend r\u00e9ellement, la strat\u00e9gie qu\u2019elle pense adopter\u2026 ainsi, le r\u00e9sultat ne pourra \u00eatre que meilleur<\/p>\n<h2>Le contenu du briefing<\/h2>\n<h3>Contexte<\/h3>\n<p>Le contexte comporte trois \u00e9l\u00e9ments essentiels\u00a0:<\/p>\n<ul>\n<li>Sur le business\u00a0: donner le plus d\u2019informations sur le business\u00a0: description, politique strat\u00e9gique, analyse SWOT\u2026<\/li>\n<li>Le march\u00e9\u00a0: donner des informations sur l\u2019environnement concurrentiel, les comportements des consommateurs vis-\u00e0-vis du produit, le nombre approximatif des clients, les canaux de communication ainsi que les moyens m\u00e9dias utilis\u00e9s, aussi bien par l\u2019entreprise que le march\u00e9\u2026<\/li>\n<li>Le produit\u00a0:\n<ul>\n<li>Donner des d\u00e9tails sur le produit\u00a0: descriptions, avantages\u2026<\/li>\n<li>Donner \u00e9galement des d\u00e9tails sur l\u2019historique de la marque\u00a0: plan de communication, \u00e9volution du chiffre d\u2019affaires, et sur l\u2019\u00e9valuation des pr\u00e9c\u00e9dents plans de communication en termes de qualit\u00e9.<\/li>\n<\/ul>\n<\/li>\n<\/ul>\n<h3>Objectifs<\/h3>\n<p>Le briefing agence \u00e9crit vise deux objectifs\u00a0:<\/p>\n<ul>\n<li>Au niveau business et marketing\n<ul>\n<li>Augmenter la vente<\/li>\n<li>\u00c9tendre le public cible<\/li>\n<li>G\u00e9n\u00e9rer du trafic sur internet<\/li>\n<li>Augmenter le nombre de distributeurs, etc.<\/li>\n<\/ul>\n<\/li>\n<li>Au niveau communication\n<ul>\n<li>Am\u00e9liorer l\u2019image de marque<\/li>\n<li>Susciter l\u2019int\u00e9r\u00eat<\/li>\n<li>Augmenter la notori\u00e9t\u00e9 de la marque gr\u00e2ce au bouche-\u00e0-oreille, etc.<\/li>\n<\/ul>\n<\/li>\n<\/ul>\n<h3>Cible<\/h3>\n<p>Il ne faut pas se limiter aux crit\u00e8res habituels\u00a0(\u00e2ge, situation familiale et professionnelle, localisation g\u00e9ographique, personnalit\u00e9, etc.). Il est important d\u2019adopter une vision plus large, et d\u2019essayer de se mettre \u00e0 la place de sa cible. Qu\u2019est-ce qui pourrait inciter ou au contraire freiner un certain public \u00e0 acheter le produit\u00a0? En somme, l\u2019\u00e9tude de la psychologie et des comportements des consommateurs vis-\u00e0-vis d\u2019un produit similaire (insights) est n\u00e9cessaire.<\/p>\n<h3>R\u00e9ponse recherch\u00e9e<\/h3>\n<p>Il s\u2019agit des actions entreprises par les consommateurs apr\u00e8s avoir \u00e9t\u00e9 atteints par le message ou la campagne publicitaire. Cette r\u00e9ponse doit \u00eatre engageante et apporter un v\u00e9ritable changement.<\/p>\n<h3>Message<\/h3>\n<p>Le message publicitaire doit \u00eatre clair, sans \u00e9quivoque. Il doit avoir marqu\u00e9 les consommateurs.<\/p>\n<h3>Promesse<\/h3>\n<p>Le message doit se baser sur un argument coh\u00e9rent et r\u00e9el, mais aussi susciter de l\u2019\u00e9motion. Ainsi, il est toujours pr\u00e9f\u00e9rable de concevoir une partie \u00ab\u00a0historique\u00a0\u00bb, des t\u00e9moignages de clients satisfaits, un petit cadeau ou encore la participation d\u2019une c\u00e9l\u00e9brit\u00e9 qui a confiance en la marque, etc.<\/p>\n<h3>Outils de mesure<\/h3>\n<p>L\u2019entreprise a besoin de d\u00e9finir \u00e0 l\u2019avance les m\u00e9thodes qui serviront \u00e0 mesurer la performance de la campagne, le service qui s\u2019en charge ainsi que le moment auquel proc\u00e9der. Ensuite, une r\u00e9union avec l\u2019agence de communication est organis\u00e9e afin d\u2019exposer les outils de mesure retenus\u00a0: un suivi des ventes ou du chiffre d\u2019affaires, des tests qualitatifs ou quantitatifs, etc.<\/p>\n<h3>M\u00e9dias \u00e0 utiliser<\/h3>\n<p>En fonction de la cible, de son comportement, de ses habitudes, de son style de vie, il faut chercher le m\u00e9dia le plus adapt\u00e9, le ton \u00e0 adopter\u2026 L\u2019objectif \u00e9tant d\u2019atteindre les bonnes personnes au bon moment. Dans le cas o\u00f9 vous utilisez plusieurs m\u00e9dias, il est important de r\u00e9fl\u00e9chir au r\u00f4le de chacun.<\/p>\n<h3>Contraintes<\/h3>\n<p>Pour ne pas s\u2019immiscer dans le r\u00f4le de l\u2019agence de communication, l\u2019entreprise doit se cantonner \u00e0 donner des directives simples. Pour obtenir l\u2019effet \u00ab\u00a0waouh\u00a0\u00bb, il est essentiel de donner une libert\u00e9 \u00e0 la cr\u00e9ativit\u00e9 de l\u2019agence.<\/p>\n<h3>Modalit\u00e9s pratiques<\/h3>\n<p>Le briefing \u00e9crit doit mentionner trois grands aspects pratiques:<\/p>\n<ul>\n<li><strong>Les questions budg\u00e9taires<\/strong>. D\u00e8s le d\u00e9but, le budget allou\u00e9 \u00e0 chaque \u00e9tape de la campagne doit \u00eatre d\u00e9fini par l\u2019entreprise, afin d\u2019optimiser le cout total. Il peut \u00eatre d\u00e9fini en fonction du r\u00e9sultat. Cependant, il existe une alternative qui consiste \u00e0 demander \u00e0 l\u2019agence de communication le budget n\u00e9cessaire pour avoir un r\u00e9sultat quantifiable.<\/li>\n<li><strong>L\u2019\u00e9ch\u00e9ancier<\/strong>. Le mieux est d\u2019\u00e9tablir un calendrier avec les principaux points de rep\u00e8re\u00a0\u00e0 savoir les dates pour les tests, la ou les livraisons, les diffusions aupr\u00e8s des m\u00e9dias, le r\u00e8glement des factures. A cela peuvent \u00eatre ajout\u00e9es des r\u00e9unions de mise au point, etc.<\/li>\n<li><strong>Les particularit\u00e9s propres \u00e0 chaque projet<\/strong>. Prenez en compte les contraintes l\u00e9gales, \u00e9thiques et administratives pour certaines campagnes et surtout pour certains types de produits.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Lorsque tous les points ont re\u00e7u l\u2019accord de l\u2019agence de communication ou du moins celui l\u2019interlocuteur principal, il convient de signer le briefing \u00e9crit pour enclencher la machine\u00a0!<\/p>\n<h2>Nos conseils pour un briefing de qualit\u00e9<\/h2>\n<h3>R\u00e9unissez les personnes impliqu\u00e9es dans le projet avant le brief<\/h3>\n<p>Avant m\u00eame la r\u00e9daction du brief, tous les acteurs doivent se r\u00e9unir, y compris les d\u00e9cideurs au sein de l\u2019entreprise, afin d\u2019avoir le maximum d\u2019avis et de points de vue, de parler de tous les d\u00e9tails, surtout budg\u00e9taires, souvent sujet de discorde entre les responsables et le d\u00e9partement concern\u00e9.<\/p>\n<h3>Soyez le plus pr\u00e9cis possible<\/h3>\n<p>La pr\u00e9cision est la base m\u00eame d\u2019un bon brief. Chaque aspect, chaque rubrique du brief doivent comporter un maximum de d\u00e9tails pour \u00e9viter les sous-entendus et les incompr\u00e9hensions.<\/p>\n<h3>R\u00e9alisez une synth\u00e8se \u00e0 la fin de votre brief<\/h3>\n<p>Pour une praticit\u00e9 optimale, le brief doit contenir un rappel et un r\u00e9sum\u00e9 des objectifs attendus. Le but \u00e9tant bien \u00e9videmment de gagner du temps en \u00e9vitant de parcourir en entier le contenu \u00e0 la moindre action.<\/p>\n<h3>Rencontrez votre agence<\/h3>\n<p>Chaque fois que l\u2019agence a une question ou demande des \u00e9claircissements sur un point, l\u2019entreprise se doit d\u2019\u00eatre pr\u00e9sente, et apporter les r\u00e9ponses n\u00e9cessaires afin que les r\u00e9sultats correspondent au mieux \u00e0 ses attentes.<\/p>\n<h3>V\u00e9rifiez que le brief a bien \u00e9t\u00e9 compris<\/h3>\n<p>Le meilleur moyen de v\u00e9rifier que le brief a \u00e9t\u00e9 compris est l\u2019organisation d\u2019une r\u00e9union (face \u00e0 face ou visioconf\u00e9rence). Ainsi, il sera encore temps de traiter les doutes, les points obscurs et les divergences de compr\u00e9hension.<\/p>\n<h3>R\u00e9duisez la chaine d\u2019interlocuteurs au maximum<\/h3>\n<p>Un trop grand nombre d\u2019interlocuteurs d\u00e9forme souvent une information. Ainsi, seules les parties concern\u00e9es doivent \u00eatre pr\u00e9sentes pendant la r\u00e9union de brief.<\/p>\n<h3>Gardez le contact avec votre agence pour r\u00e9pondre \u00e0 ses questions<\/h3>\n<p>Pour \u00eatre efficace, l\u2019agence doit disposer d\u2019assez de temps pour r\u00e9aliser une premi\u00e8re version des attentes de l\u2019entreprise. Une fois cette \u00e9tape termin\u00e9e, il est n\u00e9cessaire d\u2019organiser une r\u00e9union de pr\u00e9sentation afin d\u2019\u00e9changer des points de vue, d\u2019am\u00e9liorer certains aspects qui m\u00e8neront au succ\u00e8s.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Confier son projet \u00e0 une\u00a0agence de communication\u00a0ne signifie pas lui donner carte blanche sur tout. 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